Introdução ao estudo do comportamento do consumidor – parte 1

Por que estudar o comportamento do consumidor?

A economia mundial gira em torno do consumismo – é ele quem cria novas oportunidades de negócios, empregos e movimenta o capital.

Até algum tempo atrás, uma boa estratégia de marketing visava tão somente compreender quem é o público-alvo que demanda um determinado produto ou serviço, hoje isso somente já não é mais suficiente. É necessário que se conheça o comportamento do consumidor, o que o leva a querer adquirir um produto (motivação), como o processo de aquisição do mesmo se procede e o que acontece após o consumo do mesmo, assim pode-se desenvolver uma estratégia de marketing capaz de cativar o futuro cliente.

Percebe-se assim que o estudo do consumismo, do consumidor e de seu comportamento deve ser feito no início de uma boa estratégia de marketing.

O novo consumidor

Conforme o tempo e a tecnologia avançam, está surgindo um novo tipo de consumidor, alguém com novas características. Algumas características que podemos reconhecer no mesmo são:

  • Consumidor global – as empresas estão alcançando seus consumidores a um nível global, uma vez que a localização geográfica não é mais uma barreira para as negociações, transações e sistema de logística melhor preparado;
  • Consumidor virtual – o consumidor agora pode alcançar virtualmente qualquer produto ou mesmo serviço, isto é, sem sair de sua casa, por meio da Internet, uma pessoa pode adquirir um aparelho de TV de outro lugar do país ou mesmo do planeta;
  • Consumidor mais informado – outra mudança é quanto à riqueza de fontes de informação à disposição: pode-se encontrar informações sobre produtos, serviços e empresas por meio de motores de busca, comunidades, blogs e sites especializados ou até mesmo nos sites das próprias empresas.

Esse novo tipo de consumidor é, portanto, mais exigente e consciente, o que pode tornar o desafio de alcançar uma venda ainda maior.

“Você é o que você consome”

Essa expressão de Solomon reflete como uma pessoa determina o que consumir bem como sua maneira de influenciar as decisões de outras pessoas. Basicamente, três fatores determinam o que uma pessoa consome:

  • Valores – por valores, entendamos aqui tudo aquilo que o consumidor valoriza, seja em um produto, em um serviço ou na empresa que oferece determinado produto ou serviço;
  • Crenças – pelas crenças, entendamos tudo aquilo em que o consumidor acredita. Informações a cerca de um produto bem como mitos e ideias pré-concebidas sobre o mesmo estão presentes aqui;
  • Hábitos – e por fim os hábitos do consumidor, isto é, aquilo que ele costuma consumir.

O que define o comportamento do consumidor?

O comportamento de um consumidor é definido por Engel, Blackwell e Miniard como sendo o conjunto de atividades que compreendem a obtenção, consumo e descarte de um produto, bem como as tomadas de decisão que antecedem e sucedem tais ações.

Agora, uma rápida definição de cada uma dessas ações:

  • Obtenção – trata-se do processo que motiva e leva o indivíduo a adquirir um certo produto ou serviço, incluindo aqui a sua motivação de compra bem como a forma como fatores externos influenciam a sua decisão (estratégias de marketing de algum produto, opinião de amigos e familiares, etc.);
  • Consumo – trata-se do processo de utilização de um determinado produto ou serviço. Quando bem analisado, pode ajudar as empresas a identificar possíveis dados a serem utilizados em sua estratégia de marketing a fim de auxiliar o processo de vendas;
  • Descarte – trata-se do processo de “livrar-se” de um produto ou serviço tão logo o mesmo não lhe seja mais necessário. De forma similar, podem-se identificar oportunidades para melhorar o processo pós-venda a partir de informações aqui presentes.

Já segundo Sheth, Mittal e Newman, o comportamento de um consumidor trata-se do conjunto de atividades físicas, mentais e sociais que resultam na decisão de aquisição de um produto bem como do descarte.

Características do comportamento do consumidor

  • É motivado, uma vez que busca satisfazer necessidades e desejos. É um processo inerentemente interno, isto é, somente a própria pessoa pode motivar-se;
  • É um processo, uma vez que pode ser estruturado de forma lógica e sequencial;
  • Inclui várias atividades;
  • E envolve diferentes papeis (usuário, pagador e comprador), todos assumidos por uma mesma pessoa ou por várias, como geralmente ocorre na compra familiar;
  • É influenciado por fatores externos, tais como as ações de marketing às quais é exposto;
  • É individual, isto é, difere de um consumidor para outro – as motivações podem ser diferentes, bem como os valores, crenças e hábitos, dentre outros fatores a se considerar;
  • É complexo, isto é, formado por um grande número de variáveis de diferentes contextos que apresentam interdependência, a fim de levar a uma decisão de compra ou obtenção de um certo serviço.

Hoje, ficaremos por aqui, em breve continuando nossos estudos a cerca do comportamento do consumidor!

[Este artigo faz parte de uma série de artigos que compõem o curso Comportamento do consumidor]

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